Social Media is Mass Media

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Durante los dos últimos años un creciente número de comentaristas forman los sectores académicos y comerciales han comenzado a darse cuenta de que los medios sociales es los medios de comunicación. Este ha sido menos un reconocimiento de la adopción masiva de la tecnología de medios de comunicación social que una comprensión más profunda de la forma en que la tecnología de las redes sociales ha llegado a funcionar en la sociedad. Inicialmente parecía que la llegada de los medios sociales inauguraría un nuevo paradigma de los medios de comunicación – uno en el que los usuarios podrían dominar, mientras que las corporaciones y los intereses comerciales, cuya absoluta de control de los medios de comunicación, caracterizado hasta ahora existente, serían relegados a un papel secundario. Sin embargo se ha vuelto cada vez más evidente, sobre todo en los últimos dos o tres años, que los medios sociales es más una permutación de los medios de comunicación que una alternativa a la misma. Si bien esta comprensión podría venir como un poco de una decepción para los defensores de la democracia de los medios, sin duda es una buena noticia para los vendedores.

En el ámbito académico, una de las principales voces que proclaman esta nueva realización ha sido José van Dijck, profesor de estudios de medios comparativos de la Universidad de Amsterdam. En su reciente libro, La cultura de la conectividad: Una Historia Crítica de los medios sociales , el profesor van Dijk analiza cómo ha evolucionado en medios sociales desde su lugar inicial a la prominencia. Comenzando como un ecosistema fragmentado de las redes controladas por el usuario, los medios de comunicación social se ha transformado en un paisaje dominado por unos pocos jugadores importantes (por ejemplo, Facebook, Google y Twitter) que influyen fuertemente en la configuración de las redes de usuarios que utilizan algoritmos impulsadas por imperativos económicos tanto como por las preferencias del usuario.

Inicialmente consiste casi exclusivamente de los contenidos generados por los usuarios, las redes sociales se compone en la actualidad gran parte de los contenidos generados por profesionales de los principales fabricantes de marca y los conglomerados de medios de comunicación de masas. De hecho, la forma en que los medios de comunicación social está ahora enredado a fondo en todos los medios de comunicación ha funcionado más para mejorar los medios de comunicación y perpetuar su supremacía en lugar de alterarlo. Prácticamente todo el contenido web ahora incluye botones de “compartir” los medios sociales “similares” y, si bien todos los carteles publicitarios, impresos, de radio y televisión se refieren ahora al público a las páginas de Facebook, Twitter maneja, y los canales de Youtube. En este nuevo entorno, el profesor van Daijk argumenta , la idea de que los medios sociales son una alternativa o incluso separados de los medios de comunicación ya no se corresponde con la realidad.

En el ámbito de la comercialización, la Dra. Karen Nelson-Field y sus colegas en el Instituto Ehrenberg-Bass han estado exhortando a los anunciantes a adoptar un enfoque modificado para los medios de comunicación social. En lugar de centrarse en los fans y seguidores de crecimiento e involucrarlos en un nivel individual, el Dr. Field y sus colegas recomiendan que los anunciantes se centran en ampliar el alcance de su contenido de medios sociales, tal como lo hacen en el caso de otras formas de medios de comunicación:

“Facebook se está convirtiendo cada vez más a los medios de comunicación tradicionales. Quizá sea el momento para que los anunciantes se mueven desde la preocupación de cómo muchos fans que tienen que explorar en vez cuántos compradores de la categoría de Facebook puede llegar, por lo que el costo y con qué efecto.”

 El hecho de que los medios sociales son medios de comunicación tiene implicaciones positivas para los vendedores. Esto significa que hay menos de un misterio para el social media marketing que muchos comerciantes se llevó previamente a creer. Ahora está claro que, si bien la experiencia del usuario en los medios de comunicación social es de hecho la novela, el fin último del anunciante sigue siendo la misma que en los medios de comunicación – es decir, para ampliar el alcance lo más posible entre los compradores actuales y potenciales. Además, con la economía de los medios de comunicación social que se asemeja cada vez más los de medios de comunicación tradicionales, los anunciantes pueden estar seguros de que las oportunidades de comercialización continuarán expandiéndose en todo el panorama de los medios sociales. En un irónico giro medios de comunicación social, así como los medios de comunicación tradicionales que la precedieron, que parece ser más una utopía para los vendedores que para los usuarios.
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